売上200%増を目指すマッチタイプの最適化|部分一致・フレーズ一致・完全一致とは?

2015年7月18日
カテゴリー アクセスアップ ホームページ作成

コンバージョン200%増を目指せ!

サイトへの集客にYahoo! プロモーション広告やGoogle adWordsなどリスティング広告を利用している人も多いと思います。

Yahoo! プロモーション広告ってなに?

リスティング広告は、購入意欲が高い見込み客を効率よく集客できるのがメリットですが、マッチタイプを適切に選ぶことで、広告を見せる相手を絞り込み、さらに効果的に利用することができます。

マッチタイプには、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3つがあります。今回はそれぞれの特長を知り、今まで以上にリスティング広告を活用できるようになりましょう!

目次

他人ごとではない!コンバージョン半減の売上激減の悲劇

「大変だ大変だ!!」とあるクライアントさんから連絡がきました。鈴木さん(仮名)としておきましょう。

「ちょっと落ち着いてよ、鈴木さん」と話を聞くと、サイト経由の売上がここのところ急落しているとのことです。

原因を探るためにアクセス解析を覗いてみると、アクセス数に陰りは見えず今までとまったく同じ数だけ集客できています。しかし直帰率を見てみると、ウゲッと一瞬で青ざめるほど悪化していたのです。

直帰率90%

今まで55~60%だった直帰率が突然80%前後に、ひどい日になると90%を越えるところもありました。それにつられて、訪問ごとのページビューもガタ落ちで、売上を表すコンバージョン率は今までの半分くらいになってました。

その原因は、結論から言うと、リスティング広告による集客が完全に破綻していたからです。まったく意図していないキーワードに広告費が消費され、売上に結びつきそうもない完全なる冷やかし客ばかりを集めてたのです。

鈴木さんのサイトで売っているのはアクセサリーです。広告を出稿しているのは「アクセサリー」、「指輪」、「ピアス」、「ネックレス」など、ネットでアクセサリーを探している人が検索に使いそうなキーワードです。しかし、アクセス解析には、なぜか「エアコン 通販」や「エアコン 激安」など、エアコンを検索した人からのアクセスが突出して増えていました。

今夏は歴史に残る猛暑。エアコンの需要が急増したといいます。エアコンを検索する人も増えたに違いありません。しかし、このサイトはアクセサリー屋。エアコンは売ってません。エアコンを検索した人のアクセスを増やしても、当然、売上には結びつきませんよね。

まあだからといって、これが自然と検索エンジンからきたアクセスなら問題視する必要はありません。そこには、一切お金がかかっていないからです。

ところが現実は! 悲惨なことに、リスティング広告によって「エアコン」を検索している人を集客してしまっていたのです。

今までとアクセス数に変わりはなくても、その中身がサイトで販売している商品にまーったく興味がない人ばかりに入れ替われば、当然、売上は悪化します。

「エアコン」を検索した人→アクセサリーのネットショップ→興味なしよと離脱→そりゃ直帰率も悪化すれば、コンバージョンも悪くなります。しかも、その集客に広告費を使っていたなんて! 大損こいてるじゃありませんか!

いやいや、しかし、なぜこんなことに?
その謎を解く鍵は「マッチタイプ」にありました。

マッチタイプとは?

マッチタイプは、以下の3つから選択することができます。正しく選ぶことで、広告を見せる相手を絞り込み、ムダな広告費の消費を避け、予算を有効に使えます。

部分一致: 登録キーワードに対して、類義語や関連性のある語句が検索された場合に広告を表示します。(対象範囲をさらに絞り込んで広告を表示する絞り込み部分一致を含みます。)

フレーズ一致: 登録キーワードが、検索語句に同じ語順で含まれた場合に広告を表示。登録キーワードの語順が入れ替わったり、間に別の単語が入った場合は、広告は表示されません。

完全一致: 登録キーワードと、検索語句が完全に一致した場合に広告を表示。

これはYahoo! プロモーション広告のヘルプに記載されている内容ですが、そっくりそのままGoogle adWordsにも当てはまります。

登録キーワードとは、広告を表示したい、入札したキーワードのことですね。
検索語句とは、インターネットユーザーが検索エンジンの検索窓に入力し、検索に使用したキーワードを指します。

今までマッチタイプを意識して選択したことがない人は、広告費をムダに消費しながら売上も捨てていた恐れがあります。今から実例を挙げて、三つのマッチタイプの違いを説明するので、これを機会に見直してみてはいかがでしょうか。

部分一致

部分一致: 登録キーワードに対して、類義語や関連性のある語句が検索された場合に広告を表示します。(対象範囲をさらに絞り込んで広告を表示する絞り込み部分一致を含みます。)

鈴木さんが、念願のアクセサリーショップをネットで始めたのは約1年前。その頃は、とにかくサイトの認知を広げたい。アクセサリーに興味のある人をできるだけ多くサイトに集めたいと考えました。

アクセサリーをネットで購入しようとしている人以外にも、ブレスレットを手作りしたい人や、ちょっと古くなった指輪をリフォームしたい人など、とにかくなんでもいいのでアクセサリーに関する情報を検索している人に広告を見せてサイトのことを知ってもらおうと考えたのです。

このような幅広く自社の商品やサービスについて知ってもらおうとするときに選ぶマッチタイプが「部分一致」です。

部分一致は、登録キーワードと完全に一致する検索語句だけに広告を表示するのではなく、類語、関連語句、誤字・脱字を含む場合、語順が異なる場合、など幅広い範囲で広告を表示することができます。

たとえば「アクセサリー 激安」を部分一致で登録した場合なら、以下のような表示具合になり、アクセサリーに関する情報を検索している人に幅広く広告を見せることができます。

※赤字の検索語句に広告が表示されます。

アクセサリー 激安 アクセサリー 通販 激安 格安 アクセサリー ショップ
ブレスレット 安く手作り リング リフォーム リング プレゼント
エアコン 激安 エアコン 格安 取り付け エアコン 設置費無料
指輪 プレゼント 指輪 プレゼント クリスマス 指輪 クリスマス プレゼント
ティファニー オープンハート ティファニー プレゼント ティファニー バーゲン

しかし、注目してください!
「エアコン 激安」という検索語句にも広告を表示してしまっていますよね。

広告費が、サイトで販売していない商品の関連語句に消費されています。なぜ、このような事態が生じるのかというと、その理由は、機械的に自動で広告の表示/非表示が決められているからです。

人間ならアクセサリーとエアコンを結びつけることはないはずですが、機械による判断は時々このような間違った拡大解釈も含みます。広告主がまったく意図していない検索語句を関連語句と勘違いして広告を表示してしまうのですね。まさしく鈴木さんの例です。

これを知らずに放置していると、売上に結びつかないアクセスに対して、延々と広告費を消費し続けてしまいます。そこで、「広告を表示したくないキーワード」の登録が必要になるのです。(これについては最後に、先にフレーズ一致を説明します)

フレーズ一致

フレーズ一致: 登録キーワードが、検索語句に同じ語順で含まれた場合に広告を表示。登録キーワードの語順が入れ替わったり、間に別の単語が入った場合は、広告は表示されません。

サイトをオープンしてから、半年が過ぎました。ある程度常連さんも付いてきたので、鈴木さんは、サイトの認知を広げることだけを優先するのではなく、もう少し広告費を有効に使い、売上に結びつく可能性が高い人だけを集客したいと考えました。

「そうだ!」この時期は、丁度クリスマス前のシーズンです。プレゼント用の指輪の需要が高まることを期待し、新作の指輪を在庫に加えたところでした。これを機に、特にプレゼント用の指輪を探している人だけを集客したいと考えたのです。

このようなとき、マッチタイプは「フレーズ一致」にするといいでしょう。

フレーズ一致は、登録キーワードを一つの固まったフレーズとして解釈します。登録キーワードに含まれた語句と検索語句が、語順通りに一致する場合だけ広告を表示します。類語・関連語は対象とせず、余計な語句が間に入った場合も広告が表示されることはありません。

それによって、広告を見せる対象を絞り込むことができ、売上に結びつく可能性が薄いアクセスに広告費が消費されることを防げます。

たとえば「指輪 プレゼント」をフレーズ一致で入札した場合は、以下のような表示具合になります。登録キーワードを工夫すれば、購入意欲が高い人だけに広告を見せて集客できるというわけです。

アクセサリー 激安 アクセサリー 通販 激安 格安 アクセサリー ショップ
ブレスレット 安く手作り リング リフォーム リング プレゼント
エアコン 激安 エアコン 格安 取り付け エアコン 設置費無料
指輪 プレゼント 指輪 プレゼント クリスマス 指輪 クリスマス プレゼント
ティファニー オープンハート ティファニー プレゼント ティファニー バーゲン

「指輪 クリスマス プレゼント」が非表示になっているところが要注意です。語句は一致していますが、語順が違うので表示されません。
「リング プレゼント」が非表示なところも注目です。指輪とリングは非常に類似性が高い語句ですが、フレーズ一致では表示されません。部分一致なら表示されるでしょう。

完全一致

完全一致: 登録キーワードと、検索語句が完全に一致した場合に広告を表示。

クリスマス商戦の真っ只中です。鈴木さんは、売上台帳を見ていてふと気づきました。ティファニーのオープンハートの売れ行きが他の商品と比較して圧倒的に優れていたのです。

オープンハートは、昔のバブル期に一世風靡したティファニーのシリーズです。今はもはや定番で目新しさがないという声も聞きますが、あまりそっち方面に詳しくない男が(僕も…)プレゼント選びに困ったとき頼ってしまうのがこのシリーズです。同じような男がたくさんいるのでしょうね。何をプレゼントしたらいいかよく分からないから、知ってる商品名を検索して、直後のサイトでそのまま購入するのでしょう。

鈴木さんは、あまりに好調な売れ行きを見て、広告費を上乗せしても損が出ないと考えました。

登録キーワードは「ティファニー オープンハート」です。入札単価は可能な限りアップし、マッチタイプは「完全一致」を選択しました。

完全一致は、類語・関連語など全てを弾き、まさに完全に一致する検索語句にだけ広告を表示できます。

具体的な商品名を検索する人は、すでに買う気マンマンの場合が多いので、入札価格を上げて集客しても損になりにくいという特徴があります。

案の定、「ティファニー オープンハート」で検索してきた人の購買率(コンバージョン率)は非常に高く、広告費のロスが減り、利益率も上がりました。こうして鈴木さんは、クリスマス商戦に勝ちを収めたのです。

以下、「ティファニー オープンハート」を完全一致で登録した場合の検索語句に対する表示具合です。

アクセサリー 激安 アクセサリー 通販 激安 格安 アクセサリー ショップ
ブレスレット 安く手作り リング リフォーム リング プレゼント
指輪 プレゼント 指輪 プレゼント クリスマス 指輪 クリスマス プレゼント
ティファニー オープンハート ティファニー プレゼント ティファニー バーゲン

広告を表示したくないキーワードを登録しよう!

Yahoo! プロモーション広告、Google adWords、どちらも広告を表示したくないキーワードを登録できます。

部分一致で登録しているキーワードの場合、どうしても機械的な拡大解釈によって売上に結びつかない検索語句に広告が表示されてしまいます。

鈴木さんの例でいえば、アクセサリーショップなのに「エアコン」を検索している人に広告が表示される場合です。

このような売上に結びつかないキーワードは、Yahoo! プロモーション広告なら「対象外キーワード」、Google adWordsなら「除外キーワード」として管理画面から登録できます。

対象外(除外)キーワードにもマッチタイプを選択することができます。

おすすめはフレーズ一致です。部分一致にしてしまうと、広告を表示したいはずの検索語句も拡大解釈によって対象に入れてしまう恐れがあります。

完全一致は、逆に対象を絞りきってしまうので、あまり効果を発揮してくれないでしょう。

まずはフレーズ一致を選択し、その後の様子を見ながらより適切なマッチタイプに変更するのがいいと思います。

以上!

マッチタイプと対象外キーワードについてお話しました。

リスティング広告は、個人・法人関係なくだれでも気軽に始められるだけに、広告出稿後はそのまま放置している人も多いと思います。さて、あなたは、知らず知らずのうちに広告費をムダにし、本来得られるはずの売上も損しているってことはありませんか?

もし、思い当たる節があれば、これを機会にマッチタイプをもう一度見直してみることをおすすめします。それだけで、突然コンバージョン率が2倍になるってこともあるかもしれませんよ。

※部分一致で表示する検索語句の範囲は実際と異なります。なかなかピタッと予測することができないので、アクセス解析や広告の管理画面から実際にどんなキーワードが流入キーワードとなっているのかを把握し、適切に対処する必要があるでしょう。

後日、リスティング広告の効果をあげる、マッチタイプ以外のテクニックについても書きました。今回の記事を読んだヒトはあわせてどうぞ!

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